Γράφει ο Ηρακλής Κακαβάνης //
Δεν υπάρχει πιο χυδαία μορφή επικοινωνίας από την εμπορική διαφήμιση. Χρησιμοποιεί κάθε μέσο και κάθε τρόπο για να πετύχει το σκοπό της, να μας δώσει κίνητρο να επιλέξουμε το προϊόν έναντι του (των) ανταγωνιστικού (ών). Χρησιμοποιεί τα πάντα. Από την τεχνολογία και τις δυνατότητες που της παρέχει μέχρι τις ανθρώπινες σχέσεις. Αξιοποιεί ευαισθησίες, ανησυχίες, προβληματισμούς, κοινωνικά προβλήματα και αιτήματα, τα πάντα. Ας θυμηθούμε για παράδειγμα τις διαφημίσεις της Benetton: πίσω από τις καμπάνιες συμπόνιας η απάτη, η εκμετάλλευση, ο θάνατος.
Και αν η Benetton μας ακούγεται κάπως ξένη, ας έρθουμε στα δικά μας με τις διαφημίσεις που επηρεάζουν και γελοιοποιούν, εξευτελίζουν τις ανθρώπινες σχέσεις: Η αγάπη ταυτίζεται με το δώρο, η μητρική στοργή με τo ταλκ…
…και η Lacta γαργαλά την προοδευτικότητά μας με διαφήμιση όπου πρωταγωνιστούν ζευγάρια με διαφορετικό σεξουαλικό προσανατολισμό, χρώμα, εθνικότητα, ηλικία και άλλα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά…
Το ολιγόλεπτο δήθεν προοδευτικό μήνυμα, δεν πρωτοτυπεί. Αναπαράγει (και αξιοποιεί για ίδιον όφελος) σε εύπεπτη μορφή τον δικαιωματισμό, σε ένα κοινό που είναι έτοιμο να τον υποδεχθεί και να τον ενστερνιστεί χάρη στην προεργασία που έχει υποστεί.
Οι άνθρωποι έχουν δικαίωμα να ερωτεύονται, η αγάπη δεν έχει χρώμα, ηλικία, εθνικότητα και φύλο, όμως για να μπορούν να απολαύσουν τον έρωτα και κάθε τι που κάνει τη ζωή τους ομορφότερη και καλύτερη θα πρέπει κανείς να αντιπαλέψει την αιτία που διαφοροποιεί και κατηγοριοποιεί τους ανθρώπους.
Όμως δυστυχώς, τα αυτονόητα σε μια ταξική κοινωνία ανισοτήτων που γεννά, βρωμά και ζέχνει ρατσισμό, φασισμό και σεξισμό, με μια παιδεία που περί άλλων τυρβάζει, έρχεται μια εμπορική επιχείρηση να τα υπενθυμίσει – «πουλήσει». Σαν να πρέπει να κοιτάζεσαι στον καθρέπτη για να σου υπενθυμίζει ότι είσαι άνθρωπος όπως όλοι οι άλλοι. Σαν να πρέπει να δεις στο σίριαλ ότι υπάρχει και καλύτερη ζωή από τη μιζέρια στην οποία ζεις…
Όσο για τη σοκολάτα, μας αρέσει και η Lacta και η Ιον. Δυστυχώς όμως είναι μια γλυκιά πολυτέλεια…
_________________________________________________________________________________________________________
Ηρακλής Κακαβάνης – Δημοσιογράφος – Συγγραφέας. Σπούδασε φιλολογία στο Πανεπιστήμιο Ιωαννίνων. Από το 1991 έως το 2013 εργάστηκε στον Ριζοσπάστη. Από το 2013 αρθρογραφεί σε διαδικτυακά Μέσα. Από το 2010 συνεργάτης του περιοδικού «Θέματα Παιδείας».
